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k8凯发官方网站瑜伽热潮不退每日瑜伽是如何吸引6000万用户的?

2024-05-07 23:26:24
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  k8凯发官方网站瑜伽热潮不退每日瑜伽是如何吸引6000万用户的?近年来,瑜伽正在成为体育产业中增速最快的细分领域之一。越来越多人将这项古老而时尚的运动视为缓解疲劳、释放压力的良方。

  “每日瑜伽”是全球瑜伽类app中排名前列的在线服务平台。成立十年,每日瑜伽的注册用户已突破6000万,每日活跃用户规模达到百万级别。与传统的商业路径不同,每日瑜伽最先落子北美市场,再回到中国市场。目前已逐渐形成线上课程、垂直社区、瑜伽电商及线下教练培训四大业务板块。

  面对运动“反人性”特质的挑战和多种业态的企业发起的“进攻”,每日瑜伽应该如何应对,找到新的增长点?在今天这个独家案例中,中欧创业学副教授王泰元和研究员黄夏燕深入调研瑜伽垂直赛道,解析每日瑜伽的现在与未来。

  2005年,每日瑜伽创始人李祖鹏(中欧emba 2019)还在研究所攻读博士后,出于个人兴趣,他一直在尝试开发海外工具类app。两年后,李祖鹏开发了一款手机清理工具app,结果大受欢迎,甚至登顶北美黑莓系统付费榜,李祖鹏因此萌生了创业的想法。

  之后的两三年,李祖鹏带领团队开发了约二三十款手机工具类产品。但他同时发现,由于手机系统的升级迭代,工具类产品的生命周期偏短,市场竞争也越来越激烈。切换赛道刻不容缓。

  李祖鹏团队因此进行了长达一年多的市场调研,希望找到一个成长型市场,最终他们将目光锁定在了健康类方向。

  彼时,全球移动健康市场刚刚起步,市场空白较多。李祖鹏团队考察了健身、瑜伽、舞蹈等一系列项目,发现在健身房与客厅这两大室内场景中,瑜伽是唯一一项排名都在前五的健身项目。

  初步锁定了瑜伽赛道后,李祖鹏和团队思考了两个问题:第一,瑜伽能给用户带来什么价值?第二,瑜伽作为垂直类市场的增长潜力如何?

  首先,李祖鹏本人是身体力行的瑜伽爱好者。瑜伽帮助他缓解了创业初期的压力和焦虑,走出困境。鉴于越来越多人正饱受社会竞争压力和身体亚健康之困扰,他希望通过瑜伽帮助人们改善健康状态和生活方式。

  其次,在当时的北美市场,瑜伽用户渗透率已接近10%,且还在不断增长,而国内瑜伽市场仍处于启蒙阶段。李祖鹏推测,如果瑜伽能够打开海外市场,那么未来在国内也将拥有一席之地,甚至在全球范围内都能拥有广阔的前景。

  当时,瑜伽爱好者主要在瑜伽馆、健身房,或者在家通过书籍、光盘等途径练习瑜伽。李祖鹏希望通过创新开辟一个新的赛道,减少与传统赛道的正面竞争。

  他将目标用户锁定在三大群体:一是“存量转化”,即之前在家通过电视、光盘等方式练习的用户;二是“存量激活”,之前接触过瑜伽,但因为交通成本、时间成本等因素而中止或者放弃的用户;三是“寻找增量”,之前听说过瑜伽,但没有真正练习过的群体。

  2012年8月,每日瑜伽成立。李祖鹏另辟蹊径,选择了一条与国内企业相反的创业路径——从北美市场起步,先开发海外版app。

  此前,李祖鹏团队已经拥有多年海外app的研发与运营经历,对海外运营模式比较熟悉。而彼时,北美瑜伽市场的成熟度也更高。

  为了最大限度地实现海外冷启动,李祖鹏团队花了大量时间打磨产品和课程。瑜伽app以视频课程为载体进行教学,为了使视频练习接近教练线下手把手教学的效果,李祖鹏团队梳理了用户行为习惯和体验需求,并建立用户反馈机制,不断优化产品。

  2012年底,每日瑜伽的海外版app“daily yoga”上线,不足半年时间,用户规模就接近50万。李祖鹏认为:“只要产品满足用户需求,知名度就可以通过用户的口口相传来打开。”

  海外版app“daily yoga”从一开始就建立了会员订阅模式,每月收取会员费14美元。在课程内容中,约1/3是免费内容,2/3是会员订阅内容。北美市场很快就接受了这种收费模式。仅仅半年时间,每日瑜伽就基本实现盈亏平衡。

  在海外版app“daily yoga”取得初步成功之后,李祖鹏团队乘胜追击,开始发力国内市场,并于2013年6月上线国内版app“每日瑜伽”。

  出于降低成本的考虑,每日瑜伽最初采用了同一套内容体系运营国内和海外两个市场,但很快就出现了问题。

  完课率是衡量课程质量的重要指标。每日瑜伽发现,同一套课程,国内用户的完课率很高,而更具活力的海外用户则低于预期。是什么原因导致如此差异?

  通过分析用户行为和市场调研,李祖鹏团队发现:海外用户对产品的功能性要求更高,希望直接看到核心内容;在运动习惯上,国内用户的动作较为柔韧,而海外用户偏力量型,训练强度高于国内用户。

  据此,每日瑜伽展开了本土化改造,根据不同市场的不同需求提供个性化服务。在产品设计方面,简化了海外版课程的流程;在课程设计方面,在海外版课程体系中增加了力量型动作训练。经过半年多时间的调整,海内外市场的平均完课率能达到70%左右。

  2013年,中国互联网用户的“内容付费”概念尚未成形。因此,每日瑜伽国内版app上线之时采用了免费模式。事实证明,免费模式很好地推动了用户市场教育。国内版app上线仅一年,用户规模就超过了海外市场。

  到了2016年,中国互联网内容付费的大门终于开启,许多视频网站如爱艺奇、腾讯视频等纷纷探索会员收费模式,并取得了良好的反馈。2017年,每日瑜伽国内版app也终于推出了会员订阅模式。与海外版app一样k8凯发凯发k8天生赢家一触即发官网,约1/3为免费课程,2/3为会员订阅课程。当年,每日瑜伽便实现整体赢利。

  谈到创业,李祖鹏认为:“没有秘诀,只坚持把一件事做好——不断深耕和提升我们自己的内功。”因此,每日瑜伽在优化课程设计和服务体验上下足了功夫。

  最初,为迎合新用户的需求,每日瑜伽以基础瑜伽课程为主。随着一些初级用户成长为中级用户,每日瑜伽针对不同水平的用户,设计了不同难度等级的课程。此后,高级用户对内容深度有了更高的要求,每日瑜伽又开设了名师课堂。目前app上既有获得国际瑜伽教练资质认证的导师,也有以独家资源的方式签约引进的海外名师、瑜伽创始人及其等。针对用户特定的训练目标,每日瑜伽还开通了线天全身燃脂训练营”等。

  截至2022年6月,每日瑜伽的课程数量超过5000套,其中会员专属课程2000多节,名师课程500多节,内容覆盖减脂塑形、减压放松等练习目标,能够满足大多数瑜伽爱好者的需求。

  为了保证稳定的课程质量,提高用户的上课体验,每日瑜伽“亲自”设计、开发、制作每一套课程,不断优化产品设计。2019年,每日瑜伽与华为合作,推出hiai版本瑜伽app,以每日瑜伽的教学课程为基础,接入华为的ai处理能力,实时检测关键骨骼特征,以提醒用户关键节点的动作信息。此外,技术出身的李祖鹏,很早就将每日瑜伽的终端从手机拓展至平板、智慧屏等多屏终端,满足用户不同的体验需求。

  每日瑜伽具备互联网基因,业务所能触及的行业节点非常多。与课程内容一样,每日瑜伽不管是做社区、电商还是线下培训,都以用户需求为驱动。

  2014年,每日瑜伽开通了社区功能,满足用户答疑解惑、展示训练成果、社交等需求。目前,每日瑜伽国内社区的单日页面浏览量达到500万,国外社区超过200万。

  两年后,每日瑜伽开通了电商业务,建立了“自营品牌 选品合作”的商城模式。瑜伽垫、瑜伽服、瑜伽辅具等产品,每日瑜伽以自有品牌“daily yoga”自营,选择合格的制造商代工生产。代餐奶昔、酵素饮品等健康食品则采用选品合作模式,由合作商在每日瑜伽电商渠道直接销售。

  2018年,每日瑜伽将业务触角深入到线下,但不是开设瑜伽馆,而是发展教练培训业务。李祖鹏表示,国内瑜伽市场缺乏统一标准,一些不具备资质的机构和教练,为行业发展带来隐患,他希望通过规范化的教练培训,推动瑜伽行业健康发展。截至2022年3月,每日瑜伽已经培训了超过一万名瑜伽教练。

  作为移动互联网的早期进入者,每日瑜伽享受了市场增量的红利,快速实现了原始用户的积累,并奠定了瑜伽垂直领域领头羊的地位。但是,如今,移动互联网跑进下半场,人口红利告一段落,获客难度正在不断升级。每日瑜伽要怎样挖掘用户增长点?目前每日瑜伽主要从三个方面入手。

  第一,业务创新迭代。2020年,每日瑜伽开通了瑜伽直播服务,为用户提供与教练实时互动的空间,满足动态需求和偏好,以吸引更多用户。

  第二,建立私域流量。每日瑜伽相继开通了公众号、抖音、b站、小红书、ins、tiktok等平台账号,借助国内外社交娱乐平台的传播力,打开更多流量通道。

  第三,导入外部流量。每日瑜伽与妈妈网等品牌展开合作,相互提供流量扶持。与私域流量相比,外部流量的获客精准度较低。每日瑜伽对外部导入流量进行了精细化管理,一方面通过数据分析尽量破除干扰,另一方面建立用户全生命周期的数据漏斗,分析用户的行为路径,最大限度提高转化效率和用户留存。

  作为资深的瑜伽爱好者,李祖鹏没有挑战高深的瑜伽动作,而是每天坚持练习简单的冥想和呼吸,抛开杂念和。同样,每日瑜伽的商业化进程也显得较为“佛系”。

  keep是中国最大的综合健身平台,覆盖跑步、舞蹈、拳击、瑜伽等众多领域。与每日瑜伽相比,keep在商业化道路上更为活跃,侧重于向健身装备、线下运动场景等运动产业链延伸。

  每日瑜伽则更专注于内容本身。成立以来,每日瑜伽秉持“为用户创造价值”的底层价值观,坚持一切围绕用户的需求、实现用户价值,但在流量获取和商业探索方面较为谨慎。李祖鹏坦言,为了排除干扰把瑜伽做好,他放弃了很多赚钱的机会。

  不同的商业化探索,使得keep构建了多元化的变现模式,而每日瑜伽的收入来源相对单一。每日瑜伽的收入来源主要包括会员订阅和付费内容、线下教学培训、电商业务及其他。其中,会员订阅和付费内容是主要收入来源,其他业务的收入占比相对较小。

  未来,瑜伽行业的发展空间仍然很大。在海外市场,发达国家的增速开始放缓,但发展中国家的用户仍有待开发。在国内市场,市场渗透率仍有很大的提升空间,一些低线城市的用户也有待挖掘。

  一方面,运动本就是很难长久坚持的事情,“反人性”基因决定了运动健身app在吸引、留存用户方面比社交娱乐应用软件要难得多。如何吸引用户坚持,是一项长期任务。

  另一方面,多种业态的商业企业“跑步”进场:华为、苹果等智能硬件厂商以“硬件 内容”模式,迅速俘获大批用户;抖音、b站等社交娱乐平台,邀请健身达人入驻、策划运动相关话题,快速扩充线上健身内容;keep等综合健身平台也纷纷拓展瑜伽板块,吸引瑜伽爱好者的注意。

  对于深耕瑜伽垂直赛道的每日瑜伽而言,如何在成本可控的范围内吸引、留存更多用户,是一场长期考验。

  其次,尽管每日瑜伽拓展了电商和线下教练培训业务,但这部分收入占比不高,仍以会员订阅和付费内容收入为主。未来,每日瑜伽应该继续围绕课程内容发展,还是提高电商收入或者拓展其他业务?

  此外,瑜伽产业的线上和线下业务也亟须深入整合,如何将线上教学和线下教学连接起来,实现瑜伽教学标准化,如何以线上资源赋能线下瑜伽体验馆,都有待每日瑜伽进行进一步探索和开拓。

  在每日瑜伽的案例中,我们看到,这个创业机会来自创始人李祖鹏捕捉到的新技术、用户需求和团队能力所形成的交集。在技术层面,十几年前,移动互联网技术刚刚兴起,未来可期;在用户需求层面,瑜伽是健身场所和客厅场景下唯一排名都在前五的运动项目;李祖鹏本人是技术出身、爱好瑜伽、拥有多年的app开发经验,团队能力与新技术和用户需求高度匹配。

  在创业机会的评价过程中,李祖鹏长期练习瑜伽的经验与体会,促使其对这项运动的价值形成了主观信念。此外,团队也对瑜伽的发展趋势进行了理性评估。在主观信念与客观评估都得到肯定之后,创业行动真正开始。

  每日瑜伽的研发团队和管理团队都在国内,却选择从海外市场起步。非常规路径选择的背后,是对市场、资源与能力的重新匹配。

  初创企业通常资源约束程度较高,如何选择启动市场至关重要。每日瑜伽的创业团队靠近国内市场,但彼时国内瑜伽市场仍处于萌芽阶段,渗透率低,不确定性较高。而北美市场不仅渗透率高,用户还具有良好的付费意识,市场环境相对成熟。此外,创始团队多年海外app的研发与运营经历,使其积累了不少与海外市场相关的经验。总体而言,每日瑜伽选择海外冷启动是明智且适宜之举。从结果看,从海外市场起步,也使每日瑜伽快速实现盈亏平衡,避免了盲目烧钱和长期亏损。

  成立之初,每日瑜伽就明确地将目标用户界定为“新用户”。从用户属性看,“新用户”与线下瑜伽馆的“老用户”相对,每日瑜伽的用户定位,避开了与传统线下场馆的正面竞争。从用户需求看,一项服务或产品产生的价值包括功能属性、社交属性以及情感属性。瑜伽app的视频课程,主要提供瑜伽动作和体式的教学,功能属性更强,与“新用户”的需求属性相吻合。随着练习时长的增加,当“新用户”成长为“老用户”,如何满足他们的社交属性和情感属性,将是每日瑜伽面临的重要任务。

  很多企业的创新以产品为中心,搜集海量信息并进行复杂分析,却忽略了客户在特定情形下试图实现的目标。用户不是在简单地购买产品或者服务,而是希望通过产品或者服务实现某个目标或者追求。成功的创新者,往往能够精准识别出客户表现不佳的“任务”,并围绕这些“任务”进行产品、体验或者流程创新。

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